Seguro que el título de este post te deja desconcertado al enlazar el branding con el papel kraft. Bueno,no te preocupes que tiene su historia. Si tienes unos minutos te la cuento.
Hace unos días, mientras realizábamos una ruta de senderismo, uno de mis amigos me preguntaba: oye ¿tú crees que compensa el dinero que Fly Emirates se gasta en el patrocinio del Real Madrid u otras marcas en otros clubes?
Y seguía preguntando:¿crees que notan más ventas directas?
Mi respuestas fue:” Claro que se nota, aunque puede que no en ventas directas. Hay muchos otros tipos de ganancias que se logran a través del branding y hasta con un sobre o tarjeta de visita podemos contribuir a crearlo, de forma similar a esas marcas que mencionas”.
Claro, la siguiente pregunta estaba cantada.
¿Qué es eso del branding?
Tenía que explicarlo de forma sencilla puesto quien me lo preguntaba era una persona joven, ajena al mundo del marketing y, en general, de la empresa.
Y claro, como la ruta era larga y tenía oportunidad para explayarme, me puse a explicarle todo lo que sabía acerca del concepto de branding.
Branding, básicamente, es la definición y construcción de una marca, a través de una serie de acciones, que implican a elementos gráficos, textuales y de experiencias.
Con esa serie de acciones tratamos de que nuestra marca sea percibida de forma positiva por nuestra audiencia, por nuestros clientes, actuales y potenciales, diferenciándonos de la competencia.
Por ejemplo, en el caso de Fly Emirates, está claro que esa inversión por parte de la marca no se va a traducir en que yo compre un billete de dicha compañía aérea de forma instantánea. Quizás nunca compre uno.
Se trata de que, si se da el caso, de tener que volar a un destino en el que dicha compañía ofrezca vuelos, mi percepción de esa marca sea positiva, me ofrezca confianza respecto a otras y, por tanto, sea una opción elegible.
El hecho de vincularla a un club como el Real Madrid, de haberla visto decenas de veces en televisión y otros medios, o en las camisetas de los jugadores, habrá creado en mí una asociación positiva. Esto, y dicho a modo jocoso, salvo que, siendo muy hincha del futbol, sea de un equipo rival.
Esa empresa está construyendo marca con ese patrocinio, pero ¿solamente con esa acción?
No. El diseño de su logotipo, los colores, la tipografía en los aviones, los uniformes de su personal de vuelo, la publicidad con la que se comunica en revistas, los sobres y papel de sus comunicaciones impresas, de facturas, información de clubs de fidelización, su página web, todo suma para crear esa imagen de marca deseada o branding.
Como decimos, el branding es una tarea que debe implicar a toda la organización, desde el inicio, y en muchas áreas de la empresa.
Para poder hacer branding es necesario que la empresa sepa a quien quiere llegar, qué quiere transmitir y cómo quiere ser percibido por sus potenciales clientes. El proceso implicará áreas de comunicación visual, y de percepciones, de experiencias. Todo suma.
En concreto:
- El nombre de la empresa y/o marca en si. No solo habrá que pensar en ella viéndola escrita, sino viendo cómo se oye, cómo se pronuncia, suena y se integra en la URL de una web.
- Un logotipo, con unos colores y tipografía determinados para resultar atractivos. Es recomendable implicar a profesionales del diseño gráfico y no utilizar bancos de logos o lanzarte tú mismo a diseñarlo por tu cuenta, a menos que seas un experto en la materia. Tienes que tener en cuenta más cosas de las que crees a la hora de su diseño. Piensa que va a figurar en tarjetas, sobres, papelería, web, packaging, puede que televisión, etc.
- Tarjetas de visitas, papelería y sobres diferenciados y con un diseño cuidado. Puede que pensemos que estos soportes están obsoletos, que hoy en día se utilizan medios alternativos para presentar tus credenciales o para enviar comunicaciones publicitarias o facturas, en las que incluso se promueve dejar de usar el papel.
Pero hay formatos para tarjetas, sobres o papel que son ecológicos y, más aun, que pueden evocar buenas sensaciones para quien los recibes. Un ejemplo claro sería el papel kraft, que aúna ecología y distinción al poder utilizar diferentes colores o estilos. Estamos tan cansados de recibir por correo postal solamente facturasque recibir una comunicación positiva de una empresa en un sobre diferente, puede ser más diferenciador que el más moderno de los medios de comunicación actuales. Esto hay que tenerlo en consideración, sin duda
- Packaging, material promocional, vestuario del personal, etc. Dependiendo de la actividad en cuestión habrá que ver cuáles de estos elementos es importante cuidar al detalle.
- Protocolos de atención al cliente, de nuevas altas, de atención telefónica, de recepción y solución de quejas, de envío de información personal, etc. Una experiencia positiva en este sentido contribuye de forma importante a la percepción de la marca.
- Experiencias con el producto o servicio en si mismo. Esto es fundamental. Podemos cuidar todo lo que queramos lo comentado anteriormente, pero si el producto o el servicio es pésimo, amigo mío, olvídate del branding. Bueno, habrás hecho branding pero en negativo. Tu marca será conocida por lo mala que es y la publicidad negativa boca oreja se expandirá como una ola en un tsunami.
- La política de recursos humanos y la implicación del personal. No hay mejor embajador de una marca que los propios empleados de la empresa. Seguro que conoces a amistades que hablan de sus empresas como si les pertenecieran, como si fueran hinchas de un equipo de fútbol hablando del club de sus amores. Estas personas también hacen branding.
Llegábamos al final de la ruta y casi no había dejado hablar a mi amigo. La subida se nos había hecho corta y yo notaba que había conseguido captar su atención porque me hizo varias preguntas adicionales a las que contesté con entusiasmo. Había logrado despertar su interés.
Una de esas preguntas no me la esperaba. Era referente a algo que le había contado de pasada, mientras le hablaba de los sobres y la papelería.
¿Puedes contarme algo más acerca del papel kraft?
Esto no me lo esperaba. Tampoco sabía mucho del tema, por lo que tuve que echar mano del móvil, aprovechando un descanso de la caminata, para juntos, aprender algo más de este tipo de material. Y esto es lo que averiguamos del papel kraft, por si, como lector, te interesa para tu proyecto de empresa.
El papel kraft es un papel grueso de superficie rugosa o plana, que es muy resistente, con gran variedad de gramajes, y posibilidad de ser utilizado con varios colores, aunque su color natural es el marrón.
Puedes identificar fácilmente este tipo de papel, si piensas en la típica película o serie americana donde sus protagonistas van al supermercado y salen con lo comprado en unas bolsas marrones sin asas que llevan en sus brazos. Sí, esas son bolsas de papel kraft. De hecho se llaman bolsas de papel kraft americanas.
Muchas bolsas de cartón con asas, habituales en las tiendas de ropa en España, también son de este material.
Con estas últimas reseñas mi amigo identificó claramente el papel kraft y, tras el descanso, iniciamos el camino de vuelta, poniendo atención en cada paso que dábamos ya que las bajadas son, a menudo más peligrosas que las subidas, sobre todo cuando ya acumulas kilómetros en las piernas.
Haciendo fotos y hablando de temas diversos llegamos al final de la ruta, satisfechos por los paisajes vistos y, por mi parte, de forma adicional, al haber contribuido a ayudar a mi amigo a ampliar sus conocimientos del mundo de la empresa, con el branding. Sin olvidar lo aprendido por ambos sobre el papel kraft. Nos despedimos e intercambiamos teléfonos y direcciones del trabajo. Y, como no, yo le obsequié con mi tarjeta de visita echa de…. Sí, lo has adivinado.
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