El “Posicionamiento” como estrategia diferencial de marketing

¿Te has preguntado alguna vez por qué cuando vas a coger de la estantería de un supermercado un producto de una determinada marca, de pronto paras tu mano en el aire, cambias de opinión y coges el de al lado? La razón se llama “posicionamiento”, y el motivo es que, con independencia de cuál fuera la primera marca en que te fijaste, la que finalmente elegiste es la que estaba mejor posicionada en tu mente.

Pero ¿qué es realmente el posicionamiento? Es, como casi todas las cosas en marketing, una cuestión de percepción, y consiste en conseguir que nuestra marca se grabe en la mente de nuestros clientes potenciales en la forma en que a nosotros nos convenga y asociada al concepto que hayamos definido previamente.

¿Por qué es una cuestión de percepción? Porque no importa si nuestro producto es mejor, más duradero, de más calidad, etc., si el cliente lo percibe realmente así. Dicho más claramente: el posicionamiento no tiene nada (o muy poco) que ver con la realidad, sino con la forma en que los clientes nos ven. Claro que, obviamente, si la realidad coincide con el posicionamiento que queremos, tanto mejor, y sobre todo será mucho más fácil conseguirlo.

Pero lo que en realidad subyace en las estrategias de posicionamiento es lograr destacar un “elemento diferencial” de nuestro producto, marca, etc., respecto a su competencia. Algo que lo hace distinto, mejor, más atractivo, más deseable. Y no importa si es algo objetivo, como ser más barato, o algo tremendamente subjetivo, como que nuestro perfume hace que la mujer atraiga más a los hombres.

La importancia del posicionamiento y la fuerza que ejerce sobre las decisiones de compra justifican que las grandes empresas gasten millones en posicionar sus productos.

Ante esta afirmación me parece escuchar miles de voces preguntando al unísono: ¿Y cómo voy yo, sin apenas presupuesto, a conseguir posicionar mis productos?

La verdad es que no es sencillo, pero tampoco imposible. Y, sobre todo, lo importante es que puede hacerse a golpe de millones, como están haciendo tantos sitios web, o con muy poca inversión, aunque trabajando muy duro, como hacemos la mayoría de los ciberemprendedores. Lo único que hace falta es saber cómo hacerlo.

La clave del posicionamiento está en dos conceptos que supongo habrás oído más de una vez, aunque es posible que no sepas exactamente a qué se refieren.

1. USP (Unique Selling Proposition o Propuesta Unica de Venta)
   Se refiere a la necesidad de que tu propuesta sea muy clara, muy concreta, pueda definirse en muy pocas palabras, y tenga un único concepto. Por ejemplo: en Albanova.com, nuestra USP es la siguiente: “Proporcionamos servicios y contenidos en español para empresarios y profesionales de los negocios en Internet”. No se puede decir más en menos palabras. Queda perfectamente claro qué hacemos, cómo lo hacemos, en qué ámbito geográfico y quién es nuestro público-objetivo.
   Si tú no eres capaz de hacer lo mismo con tu negocio, es difícil que consigas un buen posicionamiento en la mente de tus clientes. Porque el posicionamiento implica asociar lo que vendes con un idea muy concreta, y si empiezas por no poder concretar lo que vendes, todo lo demás está de sobra.
2. Brand (Marca)
   Se entiende por marca las palabras que conforman tu nombre comercial o el de tu producto, su logo, el anagrama con sus formas y colores, o cualquier combinación que permita identificar rápidamente quién eres.
   ¿Recuerdas el símbolo de Nike? Lo vemos por todas partes, desde los anuncios de la TV a las camisetas de los jugadores de fútbol. Y en ninguna parte está escrito su nombre. Ni tampoco es necesario. Su nivel de notoriedad es tal que prácticamente todo el mundo lo conoce, porque han sabido hacer “branding” de una forma espectacular. Y también gastándose una fortuna, todo hay que decirlo. Pero de nuevo te insisto en que incluso sin dinero para invertir puedes hacer “branding”, de una forma más modesta y más lenta. Claro que tampoco tú pretendes ser Nike, ¿verdad?

Lo cierto es que para empezar a caminar por el sendero del posicionamiento, lo primero que tendrás que hacer es sentarte con un papel y un lápiz e intentar poner por escrito tu USP. En un máximo de dos líneas y veinte palabras. Y si no puedes hacerlo, tendrás que empezar a trabajar en esa definición, porque sin ella no puedes intentar posicionar adecuadamente tu producto.

Una metodología que puede ayudarte es comenzar por escribir todas las características de tu producto.

Volvamos a poner como ejemplo a Albanova.com. Las características de nuestro producto (entiéndase nuestro Portal) son:

• Nuestro público-objetivo son las personas que tienen negocios en Internet y los profesionales que trabajan en ellos.
• El modelo de negocio en que nos concentramos es el B2C.
• Nos dirigimos exclusivamente al segmento de las “pymes” (pequeñas y medianas empresas) de Internet.
• No vendemos productos; prestamos servicios y proporcionamos contenidos.
• Cubrimos todas las necesidades que pueda tener nuestro público-objetivo para crear o gestionar su negocio.
• Ofrecemos un servicio personalizado, basado en el contacto real.
• Sólo trabajamos para el mercado de habla hispana.

Aunque podríamos citar algunas otras características, estas son las principales, y son suficientes para, basándonos en ellas, poder definir nuestra USP, esa que quedó expuesta anteriormente.
Como habrás visto, todo se basa en concretar al máximo qué haces, cómo lo haces y para quién lo haces, y las definiciones suelen incorporar alguna restricción que es lo que la caracteriza:

• Sólo hacemos…
• Abarcamos todo…
• No cubrimos…
• Vendemos exclusivamente…
• Etc.

También hay una serie de palabras que suelen aparecer siempre que se está definiendo un posicionamiento o USP, son las siguientes:

• Mayor que
• Menor que
• Más fácil
• Más capacidad
• Mayor calidad
• Más barato
• Mayor garantía
• Más duración
• Más moderno
• Más flexible
• Más rápido
• Etc.

Conclusión

Conseguir un posicionamiento claro y rotundo en la mente de tus clientes potenciales es vital para alcanzar el éxito.

Si no posicionas adecuadamente tu producto en la mente de tu público-objetivo, identificando con claridad los elementos diferenciales que tiene respecto a su competencia, no conseguirás que su decisión de compra te sea favorable.

Aunque no dispongas de grandes presupuestos, si sabes cómo hacerlo y trabajas duro, tal vez no consigas desbancar a los gigantes de la red de la noche a la mañana, pero lograrás alcanzar una sólida posición en tu nicho de mercado desde donde continuar trabajando para incrementar paulatinamente tu volumen de negocio.

Colaboración de Redacción Albanova